تا به امروز درباره موضوعات مختلفی در تبلیغ نویسی صحبت کرده ام اما امروز در این مقاله میخواهم یکی از مهمترین موضوعات تبلیغ نویسی یعنی قصه گویی صحبت کنم.

 

اگر به تبلیغ نویسی علاقه داشته باشی احتمالا بارها شنیده ای که نوشتن تیتر بسیار مهم است.

درست است تیتر مهم است و این را همه می دانند اما شاید کمتر کسی آن بیرون باشد که بداند چرا تیتر مهم است؟

اگر این سوال را از اکثر تبلیغ نویسان بپرسی به تو خواهند گفت چون تیتر می تواند توجه خواننده را جلب کند.

خیلی خب تیتر ما توانست توجه را جلب کند. از الان به بعد باید چی کار کنیم؟

احتمالا این سوالی است که خیلی ها پاسخ آن را نمی دانند.

همانطور که گفتم هدف تیتر جلب توجه برای خواندن ادامه متن صفحه فروش است.

هدف متن صفحه فروش هم طبیعتا ایجاد فروش نهایی است.

اما یک سوال در این میان وجود دارد. آیا خواننده بعد از خواندن متن صفحه فروش…ما را بعد از چند روز می تواند به یاد بیاورد یا ما نیز مانند سایر افراد در قسمتی از ذهن او دفن می شویم؟

برای اینکه در ذهن او دفن نشویم نیاز به ایجاد یک چسب در ذهن او داریم.

در دنیای تبلیغ نویسی این چسب، قصه گویی است.

قصه ها می توانند سالیان سال در ذهن ما ماندگار شوند و ما همیشه از شنیدن یک داستان جدید استقبال میکنیم.

قبل از اینکه بیشتر درباره قصه گویی صحبت کنم بیا قصه زیر را بشنویم.

 

همین که چشمش به او خورد به خودش گفت کاش جای او بودم

در آخرین لحظات سوار مترو شد. روی اولین صندلی نشست. از کلاس‌های ظهر متنفر بود اما حداقل این حسن را داشت که مسیر خلوت بود.
مترو که راه افتاد نفسی تازه کرد و به دور و برش نگاه کرد.

پسر جوانی روی صندلی جلویی نشسته بود که فقط می‌توانست نیم‌رخش را ببیند که داشت از پنجره بیرون را نگاه می‌کرد.
به پسر خیره شد و خیال پردازی را مثل همیشه شروع کرد:

چه پسر جذابی! حتی از نیمرخ هم معلومه. اون موهای مرتب شونه شده و اون فک استخونی. سه تیغه هم که کرده حتما ادوکلن خوشبویی هم زده… چقدر عینک آفتابی بهش میاد… یعنی داره به چی فکر می‌کنه؟

آدم که اینقدر سمج به بیرون خیره نمیشه! لابد داره به نامزدش فکر می‌کنه… آره. حتما همین طوره. مطمئنم نامزدش هم مثل خودش جذابه. باید به هم بیان (کمی احساس حسادت)… می‌دونم پسر یه پولداره… با دوستهاش قرار میذاره که با هم برن شام بیرون. کلی با هم می‌خندند و از زندگی و جوونیشون لذت می‌برن؛ میرن پارتی، کافی شاپ، اسکی… چقدر خوشبخته!

یعنی خودش می‌دونه؟ می‌دونه که باید قدر زندگیشو بدونه؟
دلش برای خودش سوخت. احساس کرد چقدر تنهاست و چقدر بدشانس است و چقدر زندگی به او بدهکار است. احساس بدبختی کرد. کاش پسر زودتر پیاده می‌شد…
ایستگاه بعد که مترو نگه داشت، پسر از جایش بلند شد.
مشتاقانه نگاهش کرد، قد بلند و خوش تیپ بود.

پسر با گام‌های نا استوار به سمت در مترو رفت. مکثی کرد و چیزی را که در دست داشت باز کرد… یک، دو، سه و چهار… لوله‌های استوانه ای باریک به هم پیوستند و یک عصای سفید رنگ را تشکیل دادند…

 

خیلی خب حالا یک سوال ساده دارم.

اگر در یک جمله به تو میگفتم که قدر داشته هایت را بدان…بیشتر در ذهنت ماندگار می شد یا اینکه قصه ای مانند قصه بالا را برایت تعریف میکردم؟

احتمالا قصه. مگرنه؟

 

۳ تکنیک قصه گویی برای گفتن داستان های همیشه ماندگار در ذهن مخاطب:

در تبلیغ نویسی ما نمی توانیم هر قصه ای که دوست داشتیم را تعریف کنیم.

قصه ها اینجا نباید خیالی یا دروغین باشند.

می دانی چرا؟

چون اولین ویژگی داستان های غیر واقعی در این است که جزییات ندارند. مگر اینکه فرد یک نویسنده رمان زبده باشد.

بطور مثال این داستان چقدر واقعی بنظر می رسد؟

من فقیر ترین آدم ایران بودم الان ثروتمندترین آدم ایران هستم.

وقتی که داستان ما با چنین تیتری شروع می شود قطعا در ادامه هیچ اثباتی برای درستی آن نمی توانیم بیاوریم.

از این لحاظ که یک فرد فقیر نمی تواند ثروتمند شود؟

قطعا، خیر. هر چیزی با پشتکار مییسر می شود. مشکل این داستان استفاده از صفت “ترین” است.

نه می توان اثباتی برای فقیرترین بود آورد و نه همچنین می توان اثباتی برای ثروتمندترین بودن!

 

تکنیک اول قصه گویی: جزییات

وجود نداشتن جزییات در داستان می تواند شکل داستان را به کل تغییر دهد و یک داستان واقعی را تبدیل به یک داستان خیالی یا دروغین کند.

از آن بدتر این است که خواننده اصلا نمی تواند با داستان ارتباط بر قرار کند.

نگاهی به این داستان بیانداز:

یک روز دختر و پسری سوار کشتی می شوند.

در طول سفر از همدیگر خوششان می اید.

ناگهان کشتی به یک کوه یخ برخورد می کند و پسرک غرق می شود و دختر نجات پیدا می کند.

چطور بود؟

افتضاح. مگرنه؟

این داستان پرفروش ترین فیلم تاریخ سینما دنیا بود.

بله تایتانیک.

 

یا بیا نگاهی به یک داستان معروف دیگر بیاندازیم.

یک مشت مافیا مشروب و مواد مخدر با همدیگر درگیر می شوند.

همدیگر رو می کشند. در آخر یکی پیروز می شود.

این چطور بود؟

مزحک. مگرنه.

این داستان یکی از پرفروش ترین فیلم های تاریخ به نام پدرخوانده بود.

 

همانطور که دیدی حذف جذییات از داستان، نه تنها داستان را غیر قابل باور می کند بلکه تا حد زیادی آن را مزحک جلوه می دهد.

حالا نکته جالب اینجاست، زمانی که به عنوان تبلیغ نویس با مشتریان کار میکنی عموما در این حد خلاصه وار داستانی را تعریف می کنند.

به عنوان یک تبلیغ نویس این وظیفه تو است که جزییات داستان را از آنها بخواهی.

 

تکنیک دوم قصه گویی: لایه های احساسی

یکی از بخش های حساس داستان، بخش احساسی است. جایی که خواننده احساسی می شود و با کارکتر اصلی داستان همدردی می کند.

عموم افراد زمانی که به این بخش می رسند سعی می کنند احساسات اصلی را پنهان کنند چرا که احساس می کنند بیان یک سری از احساسات باعث شرمندگی می شود.

آن ها فراموش می کنند که انسان هستند و انسان ها نیز می توانند احساسات مختلفی را تجربه کنند.

عموما پنهان کزدن احساسات مان برای ما چه در داستان و چه در زندگی واقعی دردسر ساز می شود.

اجازه بده یک داستان از یکی از دوستان قدیمی ام برایت تعریف کنم.

این داستان بر میگردد به ۴ سال پیش که یکی از دوستان دانشگاهی ام را بطور اتفاقی دیدم.

حالش خوب نبود. از چهره اش می توانستی به راحتی بخوانی که عصبی است.

بعد از اینکه به استودیو به صرف یک قهوه دعوتشم کردم و کمی گپ زدیم تا یخش باز شود، شروع به تعریف کردن داستانش کرد.

به تازگی پسری به خواستگاری اش آمده بود. مدتی با هم بودند تا اینکه در یک روز بارانی در ماشین از پسر پرسید تو چرا می خواهی با من ازدواج کنی؟

حدس می زنی پسر چی گفته بود؟

گفت بود من خیلی به تولید مثل و بقای بشریت اهمیت می دهم و اگر ازدواج کنیم می توانیم تولید مثل کنیم و به بشریت کمک کنیم!

 

وای خدای من زمانی که این را شنیدم از شدت خنده نمی توانستم روی مبل بند شوم.

می دانستم نباید چنین واکنشی از خودم نشان دهم ولی حقیقتش خیلی سخت بود که جلوی خنده ام را بگیرم. از شدت خنده من، دختر هم شروع به خندین کرد.

البته خنده هایی که از روی شرم و خشم بود.

به نظرت چرا پسر چنین جمله احمقانه ای گفته بود؟

ساده است.

از بیان احساسات واقعی اش خجالت می کشید یا احساس می کرد اگر خیلی ساده بگوید “من به تو حس دارم” آدم احمقی دیده می شود.

اما در واقعیت زمانی احمق دیده شد که احساساتش را پنهان کرد.

 

زمانی که در تبلیغ نویسی می خواهیم داستان ساخت محصول یا خدماتمان را بگوییم قطعا در دل داستان قسمت هایی وجود دارد که با مشکل مواجه شده ایم (اگر برای رسیدن به این نقطه که بتوانیم محصول تولید کنیم یا خدماتی ارائه دهیم، دچار هیچ مشکل یا دردسر نشده ایم فقط یک حالت می تواند وجود داشته باشد، ما هنوز خوب نیستیم!)

در دل این مشکلات ما احساساتی را تجربه کرده ایم که می تواند برای خواننده بسیار الهام بخش باشد پس نباید آنها را پنهان کنیم.

 

تکنیک سوم قصه گویی: صحنه آهسته…پرش سریع

یکی از اشتباهات رایج زمان تعریف داستان یا همان قصه گویی، استفاده از ریتم یکنواخت است.

زمانی که ما ریتم یکنواختی را برای تعریف داستان دنبال می کنیم آنوقت اتفاقات اهمیت خود را از دست می دهند.

برای اینکه از یکنواختی ریتم جلوگیری کنیم باید مانند فیلم های سینمایی عمل کنیم.

قسمت هایی از داستان که اطلاعات زیاد مهمی را به خواننده نمی دهد را باید به سرعت پشت سر بگذاریم و دقیقا در لحظه هایی که قرار است اتفاق مهمی بیافتد باید لحظه را کش دهیم.

اجازه بده یک سناریو ساده را با همدیگر بررسی کنیم.

تصور کن سر کوچه نامزدت ایستاده است و می خواهی به سوی او بروی.

قطعا نامزد تو نسبت به افرادی که در کوچه در حال تردد هستند از اهمیت بیشتری برخوردار است. پس به همان اندازه باید از توصیف افراد در حال تردد پرش کنی و زمانی که به نامزدت می رسی لحظه را با بیان جزییات بیشتر از او کش دهی.

اما اگر این کار را نکنی اتفاقی شبیه به این می افتد:

درب آبی رنگ زنگ زده خانه را بستم.

نامزدم سر کوچه منتظرم بود.

با کفش های کتانی سفید رنگم شروع به حرکت به سوی او کردم.

در میان راه اصغر آقا را با لباس چهارخانه قهوه ای رنگ و شلوار پلیسه دار خاکستری رنگ دیدم که به سوی مغازه اش می رفت.

کمی جلوتر از او اکبر آقا، پدر اصغر آقا را دیدم که با سبیل های تاب داده در حال مطالعه روزنامه همشری دیروز بود.

به راه رفتم ادامه دادم تا اینکه بالاخره به نامزدم رسیدم.

 

در این داستان اهمیت درب خانه، کفش های کتانی، اصغر آقا، اکبر آقا دقیقا به اندازه نامزد است.

در عین حالی که توصیف هیچکدام از افراد داخل کوچه به جز نامزد لزومی نداشت.

حتی اگر این داستان را به نامزدت بدهی تا بخواند احتمالا به تو می گوید.

بهتر است بروی با همان اکبر آقا رل بزنی. لیاقتت همان هست!

 

برای اینکه باز این ماجرا را بهتر درک کنی من یک داستان کوتاه برایت آماده کرده ام.

با دقت بخوان و ببین ضرب آهنگ داستان و ریتم آن را حس می کنی.

 

روزی روبرت دو ونسنزو گلف‌باز بزرگ آرژانتینی پس از بردن مسابقه و دریافت چک قهرمانی لبخند بر لب مقابل دوربین خبرنگاران وارد رختکن می‌شود تا آماده رفتن شود.
پس از ساعتی او داخل پارکینگ تک و تنها به طرف ماشینش می‌رفت که زنی به وی نزدیک می‌شود.
زن پیروزی‌اش را تبریک می‌گوید و سپس عاجزانه می‌گوید که پسرش به خاطر ابتلا به بیماری سخت مشرف به مرگ است و او قادر به پرداخت حق ویزیت دکتر و هزینه بالای بیمارستان نیست.
دو ونسنزو تحت تأثیر حرف‌های زن قرار گرفت و چک مسابقه را امضا نمود و در حالی که آن را در دست زن می‌فشرد گفت: برای فرزندتان سلامتی و روز‌های خوشی را آرزو می‌کنم.
یک هفته پس از این واقعه دو ونسنزو در یک باشگاه روستایی مشغول صرف ناهار بود که یکی از مدیران عالی رتبه انجمن گلف‌بازان به میز او نزدیک می‌شود و می‌گوید: هفته گذشته چند نفر از بچه‌های مسئول پارکینگ به من اطلاع دادند که شما در آنجا پس از بردن مسابقه با زنی صحبت کرده‌اید. می‌خواستم به اطلاعتان برسانم که آن زن یک کلاهبردار است. او نه تنها بچه مریض و مشرف به مرگ ندارد بلکه ازدواج هم نکرده و شما را فریب داده است.
دو ونسزو می‌پرسد: منظورتان این است که مریضی یا مرگ هیچ بچه‌ای در میان نبوده است؟
مرد می‌گوید: بله کاملاً همینطور است.
دو ونسنزو می‌گوید: در این هفته، این بهترین خبری است که شنیدم.