مدیران سازمانها اغلب بدنبال تهیه آن دسته از پیام های آموزشی و تبلیغاتی اند که بالاتر از آستانه هوشیاری افراد بوده و به راحتی مورد توجه بینندگان و شنوندگان بعنوان مشتریان بالقوه ایده ها و کالاهایشان قرار گیرند. مابقی مدیران اما بر این باورند که پیام های آموزشی و تبلیغاتی را می توان به طور غیرمستقیم منتقل، و به گونه ای طراحی نمود که پایین تر از آستانه هوشیاری افراد بوده و توسط ذهن نیمه خودآگاه آنان دریافت شوند.

بعنوان مثال، نتایج تحقیقات محققان در زمینه روانشناسی اجتماعی حاکی از آن است که: ـ نشان دادن غیرمستقیم و ناخودآگاه تصویر سالمندان به افراد، در سرعت قدم زنی آنان تاثیر گذار است بطوریکه افراد بعد از دیدن چنان تصاویری آهسته تر قدم می زنند. ـ نشان دادن ناخودآگاه تصاویر سوپر استارها و مدل ها به افراد در عملکرد علمی آنان تاثیر منفی می گذارد و از اینرو به دانشجویان پیشنهاد می شود که طی روزهای آمادگی برای امتحانات پایان ترم تصاویری از دانشمندان و نخبه های علمی در اتافشان داشته باشند! ـ مواجهه کردن ناخودآگاه افراد با کلماتی مربوط به تشنگی، منجر به نوشیدن بیشتر آب در آنها می گردد.

به طریق مشابه، نمایش غیر مستقیم و آنی برندهای تجاری در برنامه های تلویزیونی نیز اثراتی را بهمراه دارد. بطور کلی، افراد در مواجهه با دیگران، اشیاء و اطلاعات، و بخصوص بهنگام تماشای آگهی های عادی بازرگانی، حواس پنجگانه و یا ذهن خودآگاه خویش را در درک و کنترل آنها بکار می برند. به بیان ساده تر، در مواجهه با تبلیغاتی که بطور مستقیم به کالایی اشاره دارند، افراد با دقت و هوشیاری کامل به تجزیه و تحلیل اطلاعات دریافتی می پردازند و اغلب بر این گمان اند که آگهی های تبلیغاتی مصداق واقعی نداشته و یا نیازی به کالای مربوطه ندارند. در مقایسه، بهنگام استفاده از تبلیغات غیرمستقیم، محرکهایی مانند صدا و تصویر که فرد لزوما دقتی به آنها ندارد بدون آگاهی هوشیارانه فرد به ذهن او نفوذ می کنند. از آنجا که فرد چنان اطلاعاتی را نه با ذهن هوشیار خود که بلکه بطور ناخودآگاه شناسایی کرده، در تحلیل آن منطق و قضاوت خود را بکار نمی برد و چنان اطلاعاتی بعنوان “حقیقت” باور، و مورد پذیرش ذهن واقع می گردد و متعاقبا فرد را به امتحان ایده و یا خریداری کالای مربوطه سوق می دهد. در نتیجه، تبلیغات غیرمستقیم و ناخودآگاه می تواند افراد را به خرید آنچه که در واقع نیازی به آن ندارند سوق دهد. نمونه ساده چنین تبلیغاتی نشان دادن جعبه پیتزا با یک برند بخصوص در یک سریال تلویزیونی می باشد که می تواند، در صورت مشاهده و جلب توجه بیننده، او را حتی اگر گرسنه نباشد تشویق به امتحان آن برند از پیتزا نماید. به همین جهت، در برخی کشورها همچون آمریکا و استرالیا، استفاده از تبلیغات غیرمستقیم و هرنوع انتقال اطلاعات به مخاطبان به طریقی که پایین تر و یا نزدیک به آستانه هوشیاری آنها باشد ممنوع اعلام گردیده است. با این همه، همچنان استفاده از چنین تبلیغاتی بویژه در پخش مسابقات آشپزی و موسیقی در برنامه های تلویزیونی به چشم می آید. برای مثال، شاید برای شما پیش آمده باشد که بهنگام تماشای یک برنامه آموزش آشپزی، و یا فیلم سینمایی بخصوص، تصویر زودگذری از برند یک شرکت غذایی و یا برند یک خودرو، تلفن همراه و … برای حدود سی هزارم ثانیه و بدون هیچ اشاره قبلی به آن در برنامه به چشمتان بیاید. در واقع، استراتژی استفاده از چنان تبلیغاتی ایجاب می کند که تصاویر و یا اصوات پایین تر از آستانه درک و هوشیاری افراد بوده و به راحتی قابل تشخیص نباشند. بعبارت دیگر، چنانچه بتوانیم تصویر و یا صدایی را به وضوح و به مدت طولانی تری دیده یا بشنویم، دیگر ناخودآگاه تلقی نمی شود، چرا که بالاتر از حد هوشیاری افراد است.

آیا تبلیغات غیرمستقیم و ناخودآگاه همیشه تاثیرگذارند؟

در واقع، افراد صرفا در شرایط بخصوصی تحت تاثیر چنین تصاویری قرار می گیرند و این شرایط به نوبه خود طراحی تبلیغات ناخودآگاه را با سختی مواجه می کند: ـ حدود آستانه هوشیاری افراد متفاوت است، به طوریکه آنچه برای یک فرد با اندکی دقت قابل درک است، ممکن است برای دیگری به سختی قابل ادراک باشد و یا فرد به طور کلی متوجه آن نگردد. ـ فاصله تماشاگر از دستگاه ارتباطی و زاویه دید او بر تشخیص و درک تصاویر و اصوات تاثیر می گذارد چنانچه برای مثال، بهنگام تماشای یک فیلم در سینما، ممکن است صرفا تعداد محدودی از افراد در مکان مناسبی نشسته و متوجه تصویر و یا صدای مدنظر گردند. ـ فرد باید با توجه و دقت مشغول تماشای برنامه ها باشد. اغلب افراد معمولا تمام حواسشان به برنامه نیست و گاه گداری به صفحه تلویزیون نگاه می کنند و لذا ممکن است متوجه تصویرمربوطه نگردند. ـ گذشته از همه اینها، با وجود تمام دقت و تلاشی که برای طراحی یک تبلیغات ناخودآگاه می گردد، گاهی بیننده نیاز ایجاد شده اش را با خرید کالای رقبا برطرف می نماید. برای مثال ممکن است نوعی آشامیدنی بطور غیرمستقیم تبلیغ گردد اما تماشاگر با خرید کالای یک رقیب تجاری تشنگی خود را برطرف نماید. با توجه به ریسکهای مرتبط با تبلیغات غیرمستقیم و ناخودآگاه، بازاریابها روشهای بهتری را در جذب مشتریان اتخاذ می کنند.