این مقاله را با دقت بخوان چون شاید برای تو نیز اتفاق بیافتد.

 

کمتر کسی را می توان پیدا کرد که نام ماهان تیموری را نشنیده باشد.

ماهان با تبلیغات انبوهی که انجام داد توانست شهرت و فروش زیادی را بدست بیاورد.

اگر از خریداران محصولش یعنی هوش مالی سوال کنی این محصول چطور بود قطعا دو جواب را بیشتر نخواهی شنید:

• اطلاعات خوبی داده شد.
• کلاهبرداری بود و ارزش نداشت.

پاسخ هایی که ۱۸۰ درجه در جهت عکس همدگیر هستند. اما چرا این اتفاق افتاد؟

 

اشتباه تبلیغ نویسی کوچکی که خسارات زیادی را به برند ماهان تیموری وارد کرد:

یکی از مهمترین قسمت های تبلیغ نویسی نوشتن پیام برند Brand messaging است.

طراحی تمام کمپین های تبلیغاتی بر اساس پیام برند انجام خواهد شد. اما قبل از اینکه بیشتر وارد این موضوع شوم اجازه بده تعریف واضحی از پیام برند داشته باشیم.

 

پیام برند چیست:

پیام برند ارزشی(اساسی) است که مشتریان آن برند دریافت خواهند نمود و همچنین مشخص می کند که مخاطب این برند دقیقا چه افرادی هستند.

Brand messaging: refers to the underlying value proposition conveyed and language used in your content. It’s what makes buyers relate to your brand by inspiring them, persuading them, motivating them, and ultimately making them want to buy your product.

زمانی که پیام برند اشتباه تبلیغ نویسی شود آنگاه باید منتظر سقوط برند باشیم.

 

پیام برند ماهان با توجه به تبلیغاتی که انجام می شد(مخصوصا در شبکه های اجتماعی) این بود:

اگر فقیر هستی من می توانم تو را ثروتمند کنم.

 

شاید این پیام برندی نبود که ماهان آن را می خواست اما به هر سوی با توجه به نوع تبلیغاتی که می شد چنین پیامی را مردم دریافت می کردند.

حدس می زنی با این پیام چه افرادی جذب برند می شوند و محصولات را می خرند؟

1. افرادی که دنبال آسان و سریع و بدون تلاش ثروتمند شدن هستند.
2. افراد ورشکسته.
3. افرادی که در شرایط عادی نسبت به سایر افراد جامعه شانس کمتری را برای ثروتمند شدن دارند.
4. افرادی که در زندگی سردرگم هستند و هنوز خودشان هم نمی دانند واقعا چه می خواهند.

البته دسته پنجمی هم هستند که مخاطب ایده آل محسوب می شوند اما تعداد آن ها بسیار کم است.

به همین خاطر وقتی نگاه به آمار فروش محصول هوش مالی می اندازیم می بینیم با بیش از ده هزار مشتری فقط تعداد بسیار ناچیزی نتیجه گرفته اند و ویدیو داده اند.‌ (این افراد همان دسته پنجمی ها هستند)

 

اما پیام واقعی برند ماهان چی بود که تبلیغ نویس هایش نتوانستند بنویسند؟

قبل از اینکه پیام برند را بتوانیم بنویسیم لازم داریم با الگو فکری فرد آشنا شویم.

• باور کن می توانی شرایط را تغییر دهی.
• سخت کار کن.
• بازاریابی کسب و کارت را یاد بگیر.
• تبلیغ کن تا دیده شوی.

می بینی ۱۸۰ درجه با آن چیزی که نشان داده شد تفاوت دارد. حالا اگر می خواستیم هسته اصلی پیام واقعی برند ماهان را شکل دهیم چیزی شبیه به این می شد:

اگر حاضری برای رسیدن به ثروت سخت تلاش کنی آنوقت من می توانم کمک کنم بازار را قبضه کنی.

حالا پیام برندی با چنین ماهیتی چه افرادی را جذب برند می کرد؟

• سخت کوش هستند.
• کسب و کاری دارند یا حاضر هستند در هر کسب و کاری که وارد می شوند بیشتر از رقبا تلاش کنند.
• عملگرا بودند و درس های محصول را انجام می دادند.

نتیجه به یک بار تغییر می کرد و ماهان تبدیل به ابر قهرمان افراد تلاشگر می شد.

 

اما از آنجایی که پیام برند اشتباه تعریف شد افرادی سمت این برند‌ آمدند که تقریبا هیچکسی در دنیا نمی توانست آن ها را به نتیجه و موفقیت مالی برساند.

تصور کن من بیام به افراد ورشکسته آموزش تبلیغ نویسی بدهم.

چه اتفاقی می افتد؟

بدنام خواهم شد. چرا؟

چون افراد ورشکسته اصلا محصولی ندارند که بخواهند برای آن ها تبلیغ نویسی کنند یا اصلا پولی ندارند که بخواهند تبلیغ کنند.

عده بسیار کمی هم نتیجه می گیرند آن هم افرادی هستند که ذاتا کوشا هستند و کسب و کار تبلیغ نویسی خودشان را شروع می کنند.

اما اگر نسبت افراد موفق به شکست خورده را بخواهی بدانی دقیقا برابری می کند با همان اتفاقی که برای هوش مالی افتاد.

 

مرحله بعدی خشم است:

وقتی که پیام برند نادرست باشد طبیعتا مخاطبین نامناسبی هم جذب برند می شوند و مشخصا آن ها نتیجه ای نخواهند گرفت.

زمانی کاخ رویاهای مشتری می شکند ۲ کار را انجام می دهند:

1. کلا بی خیال آن برند می شوند.
2. خشمگین می شوند و آن را به دیگران نیز منتقل می کنند.

دسته اول که هیچ. اتفاق بدی برای برند رقم نخواهند زد اما دسته دوم چرا.

این خشم تبدیل می شود به چنین نتایج گوگلی!

اما اگر تحلیل افرادی که می گویند ماهان کلاه بردار است را بخوانی خیلی راحت متوجه می شوی تماما جز چهار دسته اول از مخاطبین(در قسمت ابتدای مقاله نوشتم) هستند.

 

چطور شرایط را یک شبه تغییر دهیم؟

وقتی که گوگل چیزی را به عنوان پیشنهاد معرفی می کند بدین معناست که حجم زیادی از افراد در حال جستجو کردن آن هستند.

این نتایج چیزی نیست که هیچ برندی آن را بخواهد.

عموم افراد در چنین شرایطی ۲ کار را انجام می دهند:

1. برند را کلا تعطیل می کنند.
2. می ایستند و با شرایط می جنگند.

خوشبختانه ماهان جز دسته دوم است. اما مسیر جنگیدن را برای خودش سخت کرده است.

 

همانطور که در لینک سوم مشاهده می کنید سایت ماهان تیموری است که سعی شده با کلمات کلیدی منفی بالا بیاید تا مردمی که اینگونه جستجو می کنند وارد صفحه مشخصی از سایت شوند.

زمانی که وارد صفحه مربوطه می شوی با یک ویدیو نامرتبط با کلمات کلیدی مواجه می شوی و همین موضوع باعث می شود شک و تردید مخاطب بیشتر شود.

 

اما بهترین راه چیست؟

بهترین راه ساخت ویدیویی با همین کلمه کلیدی است.

آیا ماهان تیموری کلاه بردار است؟

بعد در آن ویدیو باید بگوید:

ما در تعریف پیام برند اشتباه کردیم. همین موضوع باعث شد افرادی تصور کنند که منظور ما از هوش مالی… بدون تلاش سریع ثروتمند شدن بود اما دیدگاه من نسبت به ثروت این است که فرد هم سخت کوش باشد و هم هوشمندانه کار کند و….

البته من اینجا یک شمای کلی از آن چیزی که باید اتفاق بیافتد را گفتم اما متن این ویدیو باید تبلیغ نویسی شود تا تمام سوالات و حواشی را برطرف کند.

سپس این ویدیو بصورت Advertorial یا همان رپورتاژ آگهی در رسانه ها پخش شود.

زمانی که مردم با چنین مدل ویدیویی مواجه می شوند خیلی سریع نظرشان از منفی به مثبت تبدیل می شود و زمانی که این اتفاق بیافتد حاشیه ها به پایان می رسند و همچنین در مدت کمی تعداد جستجو های آن کلمه کلیدی منفی پایین می آید تا جایی که از پیشنهاد های گوگل حذف می گردد.

دقیقا کاری که بارها سامسونگ و اپل انجام دادند.

 

پی نوشت: پیام برند زمانی که اشتباه تعریف شود احتمال بدنامی یا سقوط برند را بالا می برند و این موضوع فقط در دنیای کسب و کار نیست بلکه می توانی رگه های آن را در کمپین های تبلیغاتی سیاسی نیز ببینی. بطور مثال پیامی که کمپین تبلیغاتی دکتر روحانی به مردم ارسال کرد باعث ریزش علاقه مردم به رئیس جمهور شد و برای اولین بار در تاریخ ایران شاهد سیل عظیمی از ناسزا در صفحه اینستاگرام رئیس جمهور هستیم.

 

پی نوشت دوم: هیج وقت دنبال حواشی و شایعه ها نباشید. چه شایعه درست باشد یا نادرست تاثیری بروی زندگی شما ندارد و اگر هم داشته باشد عموما کاری از دستتان بر نمی آید و اگر هم ۱٪ کاری از دستتان بربیاید صرفا وقت کسب و کارتان را هدر داده اید.