مردم توضیحات یک محصول را می خرند و نه خود آن را.

مهم نیست چقدر زمان برای تولید محصولی گذاشته باشی مادامی که تبلیغ نویسی خوبی را برای محصولت انجام نداده باشی کسی تمایلی به خرید نخواهد داشت.

 

تلخ یا شیرین حقیقتی است که نمی توان آن را انکار کرد.

مخاطب تا زمانی که محصول را نخریده باشد نمی تواند کیفیت آن را قضاوت کند و تقریبا هیچ المانی نیز برای تصمیم گیری ندارد. تنها چیزی که او از آن برای تصمیم گیری استفاده خواهد کرد صفحه تبلیغ نویسی شده محصول است.

این سناریو را تصور کن.

دو نفر با شرایط کاملا مشابه و برابر وارد یک حوزه می شوند.

هر دو به یک میزان برای کسب و کار خود وقت می گذارند. هر دو یک محصول مشابه را تولید می کنند.

اما فروش هر دو مشابه نیست. یکی بیش از ۹۵٪ سهم بازار را بدست می آورد و دیگری فقط ۵٪ از آن را.

نمونه این داستان را در واقعیت چند بار با پوست و گوشت و خون احساس کرده ای؟

در یک دهه اخیر صدها مورد مشابه را در همین ایران خودمان دیده ام. افراد با استعدادی که بدلیل فروش پایین نا امید بودند و دست از کار کشیده بودند و در مقابل افرادی را می دیدم که فروش بسیار بالایی داشتند اما به لحاظ کیفیت محصول حتی قابل مقایسه با دسته اول نبودند.

به همین خاطر سعی دارم در این مقاله درک عمیقی از مراحل و فرایندی که در تبلیغ نویسی باید انجام بدهی را یاد بدهم.

 

چطور بدون اینکه تبلیغ نویسی بلد باشیم بتوانیم صفحه فروش فوق العاده ای بنویسیم که فروش مان را به یک باره، چند برابر کند؟

قبل از اینکه حتی یک کلمه بنویسیم باید اینطور تصور کنیم که مخاطب به هیچ عنوان نه ما را می شناسد و نه به ما اعتماد دارد.

در واقع ما در تبلیغ نویسی بدترین حالت را تصور می کنیم و با این دید شروع به نوشتن می کنیم چرا که اگر بتوانیم شکاک ترین و بی اعتماد ترین مخاطب را برای خرید قانع کنیم، مابقی افراد خود به خود در این فرایند قانع می شوند.

 

مرحله اول:

قبل از اینکه بتوانیم مخاطب را برای خرید قانع کنیم باید بتوانیم توجه او را بدست بیاوریم. از این رو تیتر (Headline) اهمیت بسیار زیادی را در تبلیغ نویسی ایفا می کند چرا که کار اصلی تیتر جلب توجه است.

خیلی خب سوالی که احتمالا در سر داری این است که چطور تیتر خوب بنویسیم؟

 

به تخت خواب مخاطب برو:

برای اینکه بتوانی تیتر عالی بنویسی باید بدانی ساعت ۱ بامداد چه چیزی فکر مخاطبت را طوری درگیر کرده است که به او اجازه خواب نمی دهد؟

پاسخ این سوال، همان تیتری است که می تواند سریعا توجه مخاطبت را جلب کند چرا که او از صبح تا پاسی از شب دائما به این موضوع فکر می کند و زمانی که این تیتر را ببیند سریع به آن واکنش مثبت نشان می دهد.

این سناریو را تصور کن.

بساز بفروشی، ویلایی در چمستان ساخته است و بدلیل شرایط نامساعد خرید و فروش مسکن متقاضی برای خرید ویلا ندارد.

او برای ساخت این ویلا از بانک وام گرفته است و اگر نتواند تا مدت زمان مشخصی ویلا را آب کند، زندگی اش به خطر می افتد.

از نگرانی و استرس این ماجرا نه روزها فکر آسوده ای دارد و نه شب ها راحت می تواند بخوابد.

در همین حال و هوا ناگهان اس ام اسی دریافت می کند که می گوید:

کمک می کنم تا ۳۰ روز آینده ویلا چمستان را به قیمت روز بفروشی

نه تنها توجه این بساز بفروش به این تیتر جلب می شود بلکه تا خود صبح آنقدر به شماره ای که این پیامک را داده زنگ می زند تا طرف دیوانه شود.

تیتر خوب یعنی این. تیتری که بتواند تمام هوش و حواس مخاطب را به خودش جلب کند.

 

مرحله دوم:

تا اینجا توانستیم توجه را جلب کنیم اما مخاطب همچنان کوچکترین اعتمادی به ما و روش کاری مان ندارد. پس باید به لحاظ منطقی بتوانیم خودمان یا پیشنهاد مان را به او اثبات کنیم.

در این قسمت باید به مخاطب بگوییم (یا بنویسیم) چرا محصول یا خدماتی که داریم دقیقا آن چیزی است که می تواند به تو کمک کند.

بیا برگردیم به سناریو.

در ادامه اس ام اس به طور مثال نوشته شده:

• من در شش ماه اخیر ۱۰ ویلا به پلاک های XYZ را در چمستان را فروخته ام.
• من لیست بزرگی از مشتریانی دارم که همین الان خواهان خرید ویلا هستند.
• عده ای مشتریان من که خواهان خرید ویلا هستند همین الان پول نقد دارند.
• و…..

نکته: در این مرحله هر چیزی را که می گویید باید اثبات کنید.

 

مرحله سوم:

بعد از اینکه به لحاظ منطقی کاملا قانع شد نوبت به ارضا کردن بعد احساسی مخاطب است چرا که احساسات نقش بسیار پر رنگی در تصمیم گیری نهایی دارد.

البته این موضوع نه تنها در خرید بلکه در تمام تصمیم گیری های زندگی مان اهمیت دارد. اگر بعد احساسی به طور کامل ارضا نشود، احتمال دارد مخاطب اقدام به خرید نکند.

احتمالا تا به حال دختران زیادی را دیده اید که خواستگارهای خوبی که دارند را رد می کنند. خواستگار به لحاظ مالی، ظاهری، ادبی، اجتماعی در جایگاه بسیار خوبی قرار دارد اما زمان بله گفتن احساس می کند دلش با او نیست.

در فرایند خرید هم این اتفاق به کرات می افتد. محصول به هر لحاظ درجه یک است اما زمان خرید، مخاطب احساس می کند که این آن محصولی نیست که به دنبالش بود.

برایت اتفاق افتاده است مگر نه؟

احتمالا زیاد.

خیلی خب احتمالا کنجکاو شده ای که چطور می توانی بعد احساسات مخاطب را ارضا کنی. برای اینکه بتوانی این کار را ساده تر از حالات دیگر انجام دهی می خواهم تو را با تکنیک ارسال به آینده Future Pasting آشنا کنم.

در اینجا باید سعی کنی درباره حالات و اتفاقات خوبی که بعد از استفاده از خدمات یا محصولت به آنها می رسد صحبت کن.

برگردیم به سناریو قبل.

در ادامه متن چنین چیزی نوشته شده بود.

 تصور کن نه تنها می توانستی این ویلا را تا ماه آینده بفروشی و تمام وام های بانکی ات را پرداخت کنی بلکه می توانستی پروژه ساخت ویلای دوم را هم استارت بزنی بدون داشتن کوچکترین نگرانی از فروش آن.

زمانی که مخاطب به لحاظ منطقی و احساس تمایل شدیدی به خرید پیدا کند کار تمام است. او خرید خواهد کرد.

مرحله چهارم:

ساده ترین بخش کار همین قسمت است. نشان دادن روش خرید یا راه ارتباطی برای خرید. بطور مثال در سناریو بالا کافی بود فرد شماره تلفن خود را قرار دهد.

شاید در ذهن بسیاری این سوال شکل بگیرد که ارائه گارانتی در تبلیغ نویسی لازم است یا خیر؟

وجود گارانتی الزامی نیست اما وجود داشتن آن باعث رشد چند برابری فروش خواهد شد و بهترین جا برای ارائه گارنتی در مرحله دوم است، زمانی که می خواهی به لحاظ منطقی مخاطب را قانع کنی. (ماهیت گارانتی یک دلیل منطقی است)

 

نکته مهم: خیلی ها تصور می کنند با تبلیغ نویسی می توانند هر محصول یا خدماتی را بفروشند اما باید این دیدگاه را اصلاح کنم که تبلیغ نویسی فقط می تواند محصول خوب را بفروشد و هیچ استراتژی و روشی برای فروش محصول بدرد نخور در دنیا وجود ندارد مگر دروغ!

پس به یاد داشته باشیم تبلیغ نویسی روش قانع کردن مشتری برای خرید است و نوشتن حتی یک کلمه دروغ یا مبالغه دقیقا در جهت عکس تبلیغ نویسی است.